Influencer gamingowy – podstępne oblicze marketingu
Influencer – termin, który już nikomu nie powinien być obcy. O ile w świecie dóbr konsumenckich jego rola może wydawać się niejasna, w branży gier komputerowych wszystko jest wyłożone na tacy. Dla niektórych to bardziej intratne zajęcie od grania w turniejach.
Reklamy w sieci to nic nowego. Niczym nowym nie jest także to, że wielu internautów blokuje na różne sposoby. Marketerzy nie złożyli jednak broni, wymyślając coraz to nowe formy namawiania nas na zakup produktów. Marketing partnerski, remarketing, marketing semantyczny, kontent marketing, big data – to tylko kilka przykładów działań prowadzących do tego samego: spowodowania abyśmy kupowali to a nie co innego.
W świecie esportu najbardziej eksploatowanym polem marketingowym jest niewątpliwie wideo marketing, czyli emitowanie treści wideo w celu zwiększenia świadomości marki lub wypromowanie konkretnego produktu. Ale wykorzystano także postać „influencera”. Osoby skutecznie wpływającej na opinię innych, umiejętnie budującą wokół siebie grono lojalnych odbiorców, z którymi łączy się swoimi upodobaniami i zainteresowaniami.
Kto to jest influencer?
Influencer esportowy jest osobą mającą w szczególności duży wpływ na środowisko osób zainteresowanych nie tyle szeroko pojętym gamingiem, co samym esportem. Od klasycznych influencerów wyróżnia go to, że poza wrodzoną charyzmą sam jest także aktywny i profesjonalnym graczem. Często mającym za sobą przeszłość w zawodowych drużynach.
Jeśli chodzi o jego odbiorców, to z socjologicznego punktu widzenia jest to analogiczne do zjawiska mającego miejsce w świecie sportu. Influencerzy esportowi traktowani są z jednej strony trochę jak celebryci bądź kandydaci na celebrytów, z drugiej – osoby o bardzo wysokich umiejętnościach, które gromadzą wokół siebie, tak jak sportowcy, grupę oddanych fanów.
Jeśli wziąć pod uwagę fakt, że rynek gier wideo wyprzedził już Hollywood i rozwija się w tempie zawrotnym, można prognozować, że także rola influencerów w marketingu wzrośnie. Widzimy to już dzisiaj na całym świecie – nie tylko marki technologiczne inwestują w influencerów esportowych.
Jakiś czas temu głośnym echem odbiła się akcja Gillette. Jako jeden z ambasadorów marki, obok twarzy takich jak Neymar, Lionel Messi czy Roger Federrer, pojawił się Enrique Cedeño, profesjonalny gracz „League of Legends”, znany w środowisku esportowym pod nickiem „xPeke”.
„Polski rynek esportowy jest już wart kilkadziesiąt milionów dolarów przy najwyżej w Europie dynamice wzrostu”. Mówi Mateusz Górecki, kierownik projektu w Fantasy Expo, agencji współpracującej z influancerami. „Na chwilę obecną skupiamy swoje działania na gamingowym rynku influencerów. Współpracujemy z takimi esportowcami jak: Marcin „Jankos” Jankowski, obecnie gracz G2 Esports, czy Oskar ”Vander” Bogdan, zawodnik FC Schalke 04 – dwóch najbardziej rozpoznawalnych na świecie Polaków na scenie „League of Legends”. Obecnie grającą w najwyższej lidze LCS” – dodaje.
Górecki chwali, że Jankos bywał wybierany przez fanów „League of Legends” reprezentantem Europy podczas światowego turnieju All-Star (turnieju największych gwiazd świata League of Legends). „Jeśli jednak chodzi o nasz rodzimy rynek, współpracujemy ze wszystkimi teamami w ramach Polskiej Ligi Esportowej” – mówi.
Różne opinie na temat zjawiska
„Współpraca z influencerami uczy rynku i upodobań konsumentów. Influencer posiada raczej młodą grupą odbiorców. Największa to wiek 13-24 lata – dodaje Górecki. Korzyści są obopólne: Fantasy Expo dzięki swojemu działowi talent managementu dba i reprezentuje swoich influencerów na polskim i zagranicznym rynku. Chodzi nie tylko o interesy naszych twórców, ale również o ich rozwój, jakość kontentu, obsługę prawną. A także pomoc w życiu prywatnym” – kończy.
Krytyczne zdanie na temat influencerów, streamerów i ich związków z esportem ma Janusz „Hayabusa” Kubski. To weteran branży i osoba mocno zaangażowana w twarde podejście do esportu.
„Cała medialna otoczka moim zdaniem przeszkadza graczom i odciąga ich od najważniejszego – trenowania i wygrywania. Ośmieliłbym się nawet stwierdzić, że potrafi wręcz sprowadzić zawodników z prostej drogi i przewrócić im w głowie. Tym bardziej, że pieniądze ze streamowania potrafią być całkiem spore i to bez wyrzeczeń. Oczywiście popularność w obecnych czasach też się liczy, ale sportowcy raczej przechodzą na drugą stronę dopiero po skończeniu kariery. A nawet jeśli mają reklamowe kontrakty, nie są to akcje wymagające codziennej aktywności. Kierunek jest wyznaczony jasno: trening i zawody, nie ma rozdrabniania się. I tak też patrzę na esport. Jeśli grasz zawodowo nie zajmuj się występami artystycznymi” – mówi Kubski.
„Na tej fali popularności i bycia znanym z tego, że jest się znanym działa spora część streamerów. Być może nawet większość. Dla mnie to taka pochodna kretyńskich „Jackass’ów” – im głupiej tym śmieszniej, ale poziom tego jest często tragiczny. Nie dziwi mnie zresztą popularność składanek filmowych z takimi głupotami, które ogląda się często na imprezach” – kontynnuje. W swoich przemyśleniach idzie jeszcze dalej, dostrzegając większy konflikt łączenia esportowego show z profesjonalnymi zawodami.
„Jestem wrogiem mieszania czy łączenia imprez gamingowych i youtubowych. Nie dość, że gry nie mają nadal za dobrej opinii, to mieszane są z, powiem dosadniej, youtubowym szambem. Trafiamy do jednego wora i jesteśmy oceniani w ten sam sposób przez ogół, a przecież esportowiec pracuje ciężko na sukces. Co zaś się tyczy osób kręcących się dookoła, również w pozytywnym tego słowa znaczeniu, ich rola jest oczywiście ważna, ale powinny one zachować pewien poziom, profesjonalizm, a to nie zawsze ma miejsce. Pogoń za popularnością i sukcesem nie tylko zaślepia, ale i odbiera rozum co niektórym – kończy Kubski.
Opinia eksperta
O opinię poprosiliśmy również eksperta z rynku mediów, Monikę Fostiak – wcześniej zarządzającą międzynarodowymi projektami w Viacom.
„W mediach zawsze istniała silna potrzeba celebrytów. To, co działo się w klasycznej telewizji, jest proste i czytelne – postacie z ekranu automatycznie zyskiwały sławę, były autorytetami. W świecie mediów cyfrowych ta potrzeba nadal istnieje, ale przybiera inne formy. To właśnie youtuberzy, streamerzy są cyfrowymi celebrytami. Wyróżnia ich autentyczność, wiarygodność, przekonuje do nich fakt, że sami decydują o tym, co chcą powiedzieć. Generowany przez nich kontent jest pochodną ich osobistych doświadczeń, wiedzy lub po prostu potrzeby serca. W ten nurt wpisują się influencerzy” – mówi Fostiak.
„Mądrzy marketerzy mogą tylko i wyłącznie ten fakt zaakceptować i go wykorzystać dla siebie. Rola influencerów w kształtowaniu opinii i potrzeb graczy będzie w przyszłości coraz większa. Być może pewnego dnia największe sławy przenikną też do świata telewizji. Tak jak znani youtuberzy, którzy mają obecnie swoje show w popularnych stacjach młodzieżowych. Pytanie, jakie stawiają sobie szefowie programowi stacji telewizyjnych w odniesieniu do esportu, jest następujące: jak przenieść to zjawisko na ekran? Popularność eportu jest olbrzymia, a jednak wszelkie próby – jak na przykład seryjne programy o grach – oglądają się w Polsce bardzo słabo. Być może odpowiedzią będą właśnie influencerzy, którzy pociągną za sobą rzesze wiernych fanów. Tym samym zdominują czas oglądalności w jednym z popularnych kanałów. To na pewno nie wykorzystany jeszcze potencjał” – kończy.
Rynek gamingu rośnie
Wartość globalnego rynku e-sportu w 2021 roku wyniosła ponad 1,28 mld USD, jak podaje portal Statista. To wzrost w porównaniu do 2020 roku, kiedy wartość tego rynku wynosiła niecały 1 mld USD. W 2025 roku wartość rynku e-sportu ma wynieść prawie 3 mld USD.
W samych Stanach Zjednoczonych liczba osób oglądających zmagania e-sportowe wzrosła z ponad 21 milionów osób w 2019 roku, do 23,9 milionów w 2020 roku. Portal Insider Intelligence szacuje, że w 2021 roku liczba ta wyniosła już 26,6 milionów osób. Do 2023 roku ma przekroczyć 30 milionów. Natomiast według Newzoo, liczba widzów esportu na świecie w 2021 roku wyniosła ponad 465 milionów. Z przewidywanym wzrostem do prawie 580 milionów do 2024 roku.
Przykładem na spektakularny sukces jest postać Lee Sang-Hyeoka, czyli dobrze znanego, południowokoreańskiego gracza o nicku „Faker”. Frontman koreańskiego teamu SK Tekecom T1 w 2016 roku podpisał ze swoją organizacją kontrakt na ponad 2,5 miliona dolarów. Od tamtego czasu jego popularność wzrosła, a co za tym idzie – zainteresowanie fanów i zarobki. Różnica zarobków pomiędzy zawodnikami „tradycyjnych” dyscyplin sportowych a esportowcami wciąż jest ogromna. Pokazuje jednak jak dynamicznie wzrasta rynek esportowy, a wraz z nim rynek influencerów.
Oczywiście polski rynek jest jeszcze daleko za rynkami zachodnimi w kwestii płac. Ale nawet przy założeniu, że jest to jedynie jedna dziesiąta tej kwoty – są to sumy znaczące.
Na uwagę zasługuje fakt, że ze świata youtuberów wywodzą się twórcy lub leaderzy znanych drużyn esportowych, m.in. Izak – Izako Boars, Isamu – Pompa Team, Rito – SEAL Esports, easy i saju – Inetkox, karolek – M1 gaming. Na świecie to zawodnicy globalnej gwiazdy FaZe Clan.
Zjawisko wywołuje różne opinie, kierunek jego rozwoju jest ciężki do przewidzenia. Czy esport i influencerzy będą rośli w równym tempie, czy może druga grupa zacznie przeganiać profesjonalnych zawodników?
Czytaj także: Esport w reklamach
